Profileren met merkwaarden: “Dat is typisch onze school”
Missie, visie en kernwaarden zijn een ijzersterk trio, schreef ik in mijn vorige blog. Kernwaarden zijn bedoeld voor de interne organisatie. Ze gaan over afspraken hoe besturen, leidinggevenden en medewerkers zich volgens die kernwaarden gedragen. Daarmee dragen ze bij aan een positieve organisatiecultuur. Bekende kernwaarden zijn vertrouwen, betrouwbaar, transparant, ambitieus. Ze zijn echter zelden onderscheidend en onvoldoende om je als school mee te kunnen profileren. Naast kernwaarden zijn er merkwaarden. Die laten ouders gelijk zien en weten wat ze aangeboden krijgen als ze voor jouw school kiezen.
Kernwaarden gaan over wát je school doet, merkwaarden over hóe je het doet. In mijn vorige blog gebruikte ik het voorbeeld van Coolblue. Wie kent niet hun slogan Alles voor een glimlach? De afzender en de perceptie die je bij het bedrijf hebt zorgen ervoor dat je gelijk de afzender herkent. Aan die herkenning dragen het geheel aan communicatie-elementen zoals logo, fotografie, website, schrijfwijze, kleuren bij. De perceptie ontstaat door het communiceren van beleving, ervaringen en gevoelens. De slogan onderstreept dit.
Communiceren is perceptie
Een school heeft het imago zoals de buitenwereld de school ziet. Is dat niet hetzelfde beeld zoals de school zichzelf ziet, dan is het tijd voor het ontwikkelen en communiceren van merkwaarden. Je kan je school wel heel innovatief, onderscheidend en geweldig vinden, als je het nooit goed aan een ouder weet te laten zien, hoe kan die dan je school beoordelen? Consequent toepassen van een goede huisstijl en logo zie je altijd terug in je naamsbekendheid. Maar het is niet genoeg. Ouders gaan pas voor jouw school kiezen bij de juiste associaties. En die komen voort uit de perceptie die mensen hebben. En laat communicatie nu bestaan uit perceptie.
Hart van de school
Scholen kunnen zich veel beter positioneren dan ze nu doen. Belangrijk is om te weten hoe je wilt dat de ouders je school zien en ervaren. Dat kun je in een paar woorden vatten met een passende slogan. Voor een groot aantal scholen hebben wij dat al gedaan. Voor Kindcentrum Vroondaal bedachten we de slogan: Daar word je wijzer van. Voor het Buitenhout College bedachten we de slogan: We do more. Volkomen verschillende slogans voor volkomen verschillende scholen.
Een slogan is een zichtbare uitwerking van het hart van de school. Een slogan heeft tijd nodig om te groeien en zich vast te zetten in de hoofden van mensen. En er is oprechte authenticiteit voor nodig die komt uit de kern, uit het hart van de school. Scholen die duidelijk communiceren waar ze voor staan en daar continu in- en extern mee bezig zijn binnen alle afdelingen, zijn vaak langdurig succesvol.
Wat is het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden?
Merkwaarden beschrijven die karaktereigenschappen van de school waarvan je wilt dat een ouder ze ervaart. Ze hebben betekenis in de hoofden van ouders. Het is een marketingcomponent. Criteria zijn dat ze geloofwaardig zijn, relevant en onderscheidend.
Kernwaarden geven het karakter of de cultuur van de organisatie of de school weer. Ze hebben betekenis voor het gedrag van medewerkers. Bij bedrijven worden ze vaak gebruikt tijdens werving en selectie. Criteria zijn dat ze centraal zijn, herkenbaar en acceptabel.
Hoe ontwikkel je merkwaarden?
Een zorgvuldige afweging van de merkwaarden zorgt voor de juiste inhoud. Net als met kernwaarden, worden de merkwaarden onderdeel van je bedrijfsvoering en cultuur. Om te komen tot de juiste merkwaarden, kun je nog eens goed kijken naar de missie en visie. Ook de inspiratie die er in de school is, kan waardevolle input zijn. Kijk ook eens naar de beloften die je leerlingen en ouders doet, naar de manier waarop wordt gewerkt en de school is ingericht.
Zijn de merkwaarden helder, dan kunnen ze net als kernwaarden worden vertaald en gecommuniceerd naar praktische richtlijnen, zodat ook de merkwaarden in het gedrag van de medewerkers terugkomen. Een voorbeeld van een merkwaarde is Interpolis met Glashelder. De merkwaarde is daar tevens de slogan.
Typisch onze school
Deze video van Gulpener de Vrije Brouwer is een mooi voorbeeld waarin kernwaarden en merkwaarden elkaar versterken en op elkaar aansluiten. Door intern de kernwaarden en extern de merkwaarden te vertalen en dit steeds weer terug te laten komen in de marketing en de communicatie, bouwt de school een herkenbaar en stabiel imago op. Het is een blijvend proces. Je weet dat je op de goede weg zit als zowel leraren als ouders zeggen: Kijk, dát is nu typisch onze school!
Profileren met merkwaarden: “Dat is typisch onze school”
Kernwaarden gaan over wát je school doet, merkwaarden over hóe je het doet. In mijn vorige blog gebruikte ik het voorbeeld van Coolblue. Wie kent niet hun slogan Alles voor een glimlach? De afzender en de perceptie die je bij het bedrijf hebt zorgen ervoor dat je gelijk de afzender herkent. Aan die herkenning dragen het geheel aan communicatie-elementen zoals logo, fotografie, website, schrijfwijze, kleuren bij. De perceptie ontstaat door het communiceren van beleving, ervaringen en gevoelens. De slogan onderstreept dit.
Communiceren is perceptie
Een school heeft het imago zoals de buitenwereld de school ziet. Is dat niet hetzelfde beeld zoals de school zichzelf ziet, dan is het tijd voor het ontwikkelen en communiceren van merkwaarden. Je kan je school wel heel innovatief, onderscheidend en geweldig vinden, als je het nooit goed aan een ouder weet te laten zien, hoe kan die dan je school beoordelen? Consequent toepassen van een goede huisstijl en logo zie je altijd terug in je naamsbekendheid. Maar het is niet genoeg. Ouders gaan pas voor jouw school kiezen bij de juiste associaties. En die komen voort uit de perceptie die mensen hebben. En laat communicatie nu bestaan uit perceptie.
Hart van de school
Scholen kunnen zich veel beter positioneren dan ze nu doen. Belangrijk is om te weten hoe je wilt dat de ouders je school zien en ervaren. Dat kun je in een paar woorden vatten met een passende slogan. Voor een groot aantal scholen hebben wij dat al gedaan. Voor Kindcentrum Vroondaal bedachten we de slogan: Daar word je wijzer van. Voor het Buitenhout College bedachten we de slogan: We do more. Volkomen verschillende slogans voor volkomen verschillende scholen.
Een slogan is een zichtbare uitwerking van het hart van de school. Een slogan heeft tijd nodig om te groeien en zich vast te zetten in de hoofden van mensen. En er is oprechte authenticiteit voor nodig die komt uit de kern, uit het hart van de school. Scholen die duidelijk communiceren waar ze voor staan en daar continu in- en extern mee bezig zijn binnen alle afdelingen, zijn vaak langdurig succesvol.
Wat is het verschil tussen kernwaarden en merkwaarden?
Hoe ontwikkel je merkwaarden?
Een zorgvuldige afweging van de merkwaarden zorgt voor de juiste inhoud. Net als met kernwaarden, worden de merkwaarden onderdeel van je bedrijfsvoering en cultuur. Om te komen tot de juiste merkwaarden, kun je nog eens goed kijken naar de missie en visie. Ook de inspiratie die er in de school is, kan waardevolle input zijn. Kijk ook eens naar de beloften die je leerlingen en ouders doet, naar de manier waarop wordt gewerkt en de school is ingericht.
Zijn de merkwaarden helder, dan kunnen ze net als kernwaarden worden vertaald en gecommuniceerd naar praktische richtlijnen, zodat ook de merkwaarden in het gedrag van de medewerkers terugkomen. Een voorbeeld van een merkwaarde is Interpolis met Glashelder. De merkwaarde is daar tevens de slogan.
Typisch onze school
Deze video van Gulpener de Vrije Brouwer is een mooi voorbeeld waarin kernwaarden en merkwaarden elkaar versterken en op elkaar aansluiten. Door intern de kernwaarden en extern de merkwaarden te vertalen en dit steeds weer terug te laten komen in de marketing en de communicatie, bouwt de school een herkenbaar en stabiel imago op. Het is een blijvend proces. Je weet dat je op de goede weg zit als zowel leraren als ouders zeggen: Kijk, dát is nu typisch onze school!
Samen met Huis Communicatie kern- en merkwaarden bepalen? Neem contact op zodat we kunnen kennismaken.